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東鵬飲料產(chǎn)品家族

從“蘇超”熱梗到縣域消費覺醒:新消費浪潮的“向下生長”邏輯

當“比賽第一,友誼第十四”的吶喊響徹江蘇綠茵場,“蘇超”以一種始料未及的方式撕開了中國消費市場的深層肌理——這個由地方政府主導(dǎo)、草根球員扛旗的業(yè)余聯(lián)賽,不僅貢獻了單場超2萬人的觀賽盛況,更以“文旅+賽事+情緒價值”的復(fù)合打法,驗證了下沉市場消費潛力的爆發(fā)式增長。常州“9.9元門票蘿卜干炒飯”套餐單周銷量破千,鹽城“觀鳥觀賽”套餐預(yù)訂量超2萬單……這場看似偶然的“足球廟會”,實則是縣域消費升級、新消費邏輯重構(gòu)的必然產(chǎn)物。

實際上,新消費的浪潮從未停歇,但2025年的獨特之處在于,其增長引擎正從一線城市向縣域市場加速遷移。江蘇13市通過“足球德比”將城市認同轉(zhuǎn)化為消費動能:南京與無錫的“鹽水鴨VS水蜜桃”之爭,徐州與宿遷的“楚漢爭霸”敘事,常州借“南哥”梗實現(xiàn)文旅反哺……這些看似戲謔的“梗文化”,實則是縣域消費者對本地文化歸屬感的強烈表達。當消費行為與身份認同深度綁定,商品便超越了功能屬性,成為情感連接的載體。正如社會學(xué)家鮑德里亞所言:“消費是一種符號的系統(tǒng)化操控活動”,在縣域市場,這種符號價值正通過本土化敘事被極致放大。

更值得關(guān)注的是場景的革新。“蘇超”通過“賽事+夜市”“觀賽+旅游”的混搭模式,將消費場景從單一觀賽延伸至“吃住行游購娛”全鏈條。這種“空間即場景”的打法,使縣域消費從“低頻低客單”轉(zhuǎn)向“高頻高黏性”。美團旅行數(shù)據(jù)顯示,6月3日至8日,江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂同比增長305%,驗證了“體驗式消費”的下沉勢能。

下沉市場的“質(zhì)價比革命”:東鵬飲料的關(guān)鍵落子

在這場新消費浪潮中被熱烈討論的,還有發(fā)跡于下沉市場的東鵬飲料。其今年2月新上市的果之茶,以極致的質(zhì)價比精準接住了這波下沉紅利。果之茶上市首月即斬獲7000萬元銷售額,其成功密碼藏匿于三個維度:定價策略的極致克制、產(chǎn)品設(shè)計的場景穿透、渠道網(wǎng)絡(luò)的毛細血管滲透。

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東鵬飲料新品果之茶

1L裝“果之茶”終端價5元,單位容量價格僅0.5元/100ml,與康師傅冰紅茶價格接近,比農(nóng)夫山泉茶π(500ml/5-6元)低40%-50%。但疊加“1元樂享”掃碼返利,實際飲用成本進一步降至4元/1L,與東鵬特飲早年“半價大瓶裝”策略一脈相承,給消費者帶來“性價比拉滿”的感受,完美匹配縣域消費者“高性價比+家庭共享”的底層需求,直接激活縣域市場的消費潛能。

相較于無糖茶在一線城市的小眾狂歡,含糖茶仍占據(jù)即飲茶市場主導(dǎo)地位(全國占比近70%),而果之茶選用英德紅茶、潮州鴨屎香單叢等地方特色茶基底,搭配5%-10%鮮榨果汁,既保留傳統(tǒng)果茶的甜感,又以“真材實料”的“質(zhì)價比”構(gòu)建差異化壁壘。加上清新包裝設(shè)計(檸檬紅茶、蜜桃烏龍等)直擊年輕消費者審美,與傳統(tǒng)競品形成鮮明區(qū)隔。

更為核心的競爭力在于渠道協(xié)同。東鵬飲料歷時十年打造的近400萬終端網(wǎng)絡(luò),縣域滲透率高達85%。數(shù)字化營銷系統(tǒng)實現(xiàn)“箱碼紅包”與“掃碼返利”雙輪驅(qū)動,商戶每售一箱獲0.5元獎勵,消費者日均參與超百萬人次。這種“B端激勵+C端黏性”的全鏈路激活模式,讓果之茶在上市初期即實現(xiàn)日均3.5萬箱的峰值銷量(國泰君安測算數(shù)據(jù)),復(fù)刻了東鵬特飲“半價大瓶裝”的爆款邏輯。

從功能飲料到多品類生態(tài):東鵬的戰(zhàn)略進化論

若將果之茶視為戰(zhàn)術(shù)層面的驚艷落子,那么東鵬飲料的戰(zhàn)略布局則展現(xiàn)出更大的野心。從押注能量飲料到切入電解質(zhì)賽道,再到如今布局果茶品類,每一次跨越都暗合消費趨勢的嬗變。

2024年,東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比47.9%,連續(xù)四年穩(wěn)坐能量飲料頭把交椅,但其并未沉溺于既有優(yōu)勢。電解質(zhì)飲料“補水啦”上市首年狂攬3.9億元,次年銷售額飆升至近15億元,增速達280%,不僅驗證了其“精準定位+場景綁定”的方法論,更是東鵬飲料第二增長曲線的成功落地。果之茶的推出,則是東鵬對“高質(zhì)價比+情緒價值”的又一次實踐:清新包裝直擊年輕審美,檸檬紅茶、蜜桃烏龍等三種口味覆蓋多元場景,包裝顯眼的“1元樂享”標簽強化即時決策,將即飲茶從“解渴工具”升級為“社交貨幣”。依托“1+6”多品類戰(zhàn)略,東鵬飲料產(chǎn)品矩陣覆蓋能量飲料、電解質(zhì)飲料、無糖茶、即飲咖啡、果茶、植物蛋白飲料等細分領(lǐng)域,形成“能量補給+日常補水+健康輕飲”的生態(tài)閉環(huán)。

其全國化產(chǎn)能布局與“一物一碼”數(shù)字化系統(tǒng),不僅支撐起400萬終端的高效運轉(zhuǎn),更通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā),形成“需求洞察-產(chǎn)品迭代-渠道深耕”的正向循環(huán)。資本市場的熱烈反響印證了這一戰(zhàn)略的有效性。截至6月10日,東鵬飲料市值已突破1700億元,穩(wěn)居食品飲料板塊第一梯隊。正如業(yè)內(nèi)人士所言:“東鵬的能量,來自對消費代際更迭的敏銳捕捉。”

結(jié)語:時代浪潮中的民族品牌擔(dān)當

當新消費浪潮席卷而來,東鵬飲料展現(xiàn)出的不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新能力,更是一種戰(zhàn)略定力:在Z世代追求悅己體驗、縣域經(jīng)濟崛起、民族品牌復(fù)興的時代語境下,它始終以“解決真實需求”為原點,用數(shù)字化工具重構(gòu)人貨場關(guān)系,用產(chǎn)品創(chuàng)新回應(yīng)消費分層。從廣東小廠到千億市值巨頭,東鵬飲料的成長史,是一部中國飲料行業(yè)的進化史詩。在消費升級與下沉市場覺醒的交匯點上,東鵬飲料的爆發(fā)絕非偶然——它是東鵬對縣域消費“既要低價又要品質(zhì)”矛盾的創(chuàng)造性解答,更是民族品牌在傳統(tǒng)賽道實現(xiàn)彎道超車的范本。